Почему мы часто говорим, что дистрибьюция, как вид бизнеса, умирает? Не потому, что у нас перед глазами есть много примеров того, что это процесс идет и он не обратим.
Беремся за пару минут доказать, что процесс массового избавления от посредников имеет явный и необратимый тренд.
Дезинтермедиация
Дезинтермедиация (disintermediation) – в маркетинге это устранение посредников из маркетингового канала, производственно-сбытовой цепочки движения товара от завода – к потребителю.
Дезинтермедиация – делать все возможное, что бы продавать продукцию напрямую покупателям, а не через оптовых перепродавцов.
Различают четыре основных причины массового, во многих сегментах рынка, наблюдаемого процесса отказа от посредников, наличие этих причин сформулировано в 4х видах дезинтермедиации. Итак, бывают:
- технологическая дезинтермедиация – это та, у которой технологическая причина;
- профессиональная дезинтермедиация – ее причина в смене представления о профессионализме и источниках получения профессиональных знаний;
- корпоративная дезинтермедиация – причина которой в развитии бизнес-процессов.
- культурная дезинтермедиация – причина которой рост общей образованности, покупательской культуры
Технологическая дезинтермедиация
Технологическая дезинтермедиация — это устранение профессионального посредника и замена его… более технологичной схемой, устройством (вендинговая торговля, например), технологией продаж, да к тому же еще и не пытающейся влиять на сбытовой (информационный) канал. Логичтическая дистрибьюция, занимающаяся товаро-распределением “достукалась”. Сегодня производитель воспринимает канал распределения, не как средство, а как расстояние между принятием покупателем решения о приобретении товара/услуги и началом потребления выбранных товаров. Поэтому сокращение канала воспринимается производителем как приближение к потреблению. Потребитель тоже с удовольствием покупает в “фирменных магазинах”, “без посредников”, “без наценок”, “прямо с завода” и под прочую агитацию. Спрямлению канала и сокращению звеньев канала способствуют банковское кредитование, лизинги, развитие логичтической инфраструктуры, электронные средства коммуникации, продажи, учета и контроля.
Профессиональная дезинтермедиация
Профессиональная дезинтермедиация — это устранение «лица влияния», «нештатного» посредника, прежде дававшего информацию, советы и своим авторитетом способствовавшего принятию решения о покупке. Сегодня продавец в торговом зале магазина, меньше знающий о продаваемом им товаре, чем страница офсайта производителя – уже не светоч знаний и не гуру. Наконец-то смартфон в руках покупателя поставил такого “продавца” на его лоховское место. Современная множественность каналов получения информации приводит к тому, что клиент обращается к продавцу уже после изучения имеющейся информации и принятия решения, причем не столько для консультаций, сколько для уточнения некоторых сведений, которыми в достаточной мере часто владеет только сам производитель и которыми он уже успел поделиться с покупателем .
Корпоративная дезинтермедиация
Корпоративная дезинтермедиация выражается в росте эффективности бизнес-структур производителя, упрощении организационных структур с раздачей и закрепление ролей и прав в организации. Сегодня менеджер среднего звена имеет больше знаний и опыта, получает больше возможности и права для принятия решений. Иначе говоря, функции посредника и консультанта становятся способными выполнять многие менеджеры фирмы-производителя. И если раньше таких менеджеров было мало и концентрировались они там, гед быстро оборачивались большие деньги – в дистрибьюции, то сегодня торговых спецов стало больше, растет благосостояние производителя, который иже может себе позволить обучить и мотивировать таких специалистов.
Культурная дезинтермедиация
В основе культурной дезинтермедиации – рост навыков и умений покупателей, связанных с самостоятельностью в принятии решений, умением самостоятельно разбираться в чем-либо в условиях неопределенности, повышенного риска, желание активно влиять на производителя и, как минимум, информаировать свое окружение и т.д. Помимо этого, покупатель сегодня сам становится активным поставщиком информации для производителя о своих потребностях; фирме надо только внимательно анализировать его, скажем, интернет-активность. Роль же дистрибьютора – как посредника в передачи информации от покупателя – к производителю, в этом случае, сводится “на нет”.
Что-то вместо вывода:
И вот там, в тех сегментах рынка, где наблюдаются все четыре причины отказа от посредников разного рода – там воочию можно убедится в том, что дезинтермедиация – это тренд. В тех же сегментах, где еще властвуют посредники, скоро все может кординально поменяться, если… если посредник не сформулирует рынку в чем заключается та добавленная ценность для покупателя, которая пока еще отражается в дистрибьюторской наценке на стоимость товара.